开场白：各位朋友，上午好！尺度是国内知名的不动产咨询顾问专业机构。我们已在房地产顾问服务这个领域已走过9个年头。今天要与在座各位朋友一起分享的是，在当前的经济形势下，我们关于在房地产开发过程对定位策划工作的一些想法，希望能给各方有所启发。

一、必要性和重要性

房地产项目的前期定位策划在业界已经不再陌生了，它已经变成房地产开发环节中一个十分重要的组成部分。那么房地产定位策划的意义到底是什么呢？尺度认为，可以从以下几个方面来认识。

（1）       凡事预则立，不预则废

A、房地产项目投资特点决定要认真做好前期工作

众说周知，房地产投资投资规模大，投资时间长，一个项目动辄数亿元，一旦项目失败，将会面临很大的损失，这是开发商和投资商都不愿意看到的，所以不可等闲视之，要打有准备的战，正所谓“知己知彼，百战不殆”。 

B、失败的案例促使做好前期工作

我们可以看到因决策失误造成的损失不计其数。写字楼改酒店、酒店改公寓、大户型改小户型等等。这些教训对后来者的启示是，在激烈的市场竞争中，一个成功的项目，前期定位研究必不可少。 

C、知名企业很重视前期工作

从我们服务过的项目来看，一些知名的地产公司历来都是比较注重项目前期的定位研究工作，如万科、金地、招商、华侨城、卓越、百仕达、中海等。在房地产市场竞争愈来愈激烈的今天，深圳发展商大多数已经认识到项目前期研究和策划的重要性，甚至在拿地之前，已有发展商会对地块进行详细调查分析，研究有无投资价值，从而为决策提供参考。项目前期定位策划在房地产开发中渐成风气。

（2）市场格局的风云突变更凸显前期定位策划的重要性

A、良好行情助长了盲目决策之风。

在过去几年的房地产大牛市之中，无论是土地市场，还是二三级市场，火爆程度超乎想象，似乎建什么就能卖什么，用不着做什么前期定位，特别是像深圳等一线城市。与此同时，盲目决策、草率行动的风气也开始不断蔓延，这种“野蛮生长”的态势最终会危机到企业和行业本身的健康发展。

B、市场突变让其自食其果。

自从去年国家加强国家宏观调控以后，最主要的标志是927房贷新政，全国房地产市场开始发生重大转变，国内主要的城市开始出现量价齐跌，特别是一些一线城市，随着国际国内经济形势的恶化，消费者观望气氛日趋浓厚，由卖方市场转向买方市场，市场出现严重的供过于求。这种风云变幻的市场格局会让那些没有前期规划的开发商们措手不及，也会对其销售造成重大的影响，相反，那些定位比较精准的楼盘却能获得较好的销量，我们认为低迷局势下开发商更需要专业的地产服务商的合作。

二、项目定位策划的内容

俗话说：运筹帷幄，未雨绸缪。为了减少不必要的损失，项目的开展有必要进行专业的前期定位策划。那么什么是定位策划呢？房地产定位策划主要是通过对市场的了解，根据项目自身特点、市场状况及开发方的状况，确定项目的形象定位、目标客户群、产品类型。房地产项目定位最终的目的就是要让楼盘或者品牌在消费者心目中占有一个有价值的位置以利于楼盘的销售，为此我们需要进行相应的研究。

房地产项目的前期定位策划主要进行宏观环境研究、供求市场研究、消费者研究、项目本身分析等方面的研究。要做的工作可以简单的概括为“三看”：看地、看市场、看企业，需要解决的主题可以概括为三方面：目标客户群的定位、产品定位和营销推广策略。

看地主要是看区位地段，看地块四至，看它的地块特点，如是否是坡地，有无景观资源可用，项目的容积率是多少，有无限高，这些对项目的物业类型会有较大的影响。

项目的价值何在？如何确定一个项目的价值？一方面要结合地块本身特征，另一方面要结合城市或者片区的价值来谈。

看市场，主要是看城市的房地产的发展（包括一二三级市场的供求、价、量），城市化的进程和水平，项目片区的发展，片区的供求关系，竞争格局等。如深圳是一个海滨城市，城市化水平较高，但是因为特区政策，关内和关外的发展差别很大，关内的发展趋于饱和，这时候有郊区化的倾向，一方面是市场发展的必然，另一方面有较高的城市化发展水平作支撑，这对关外一些片区以及滨海片区楼市有推动作用，如深圳万科四季花城、十七英里的崛起都是城市化水平的体现。

另外还需结合国家的政策，主要是看国家对于房地产行业，对开发商、对跟本项目物业形态有关的规定，还有财政、货币方面的政策等，这些政策对于房地产市场的发展有较大影响，如限制别墅用地的开发、9070政策、社会保障性住房政策等。

看企业，主要是看企业的开发经验、管理水平、资金实力、品牌管理、企业愿景等。开发商可能会对项目的定位有初步的想法，可能有些可行，有些不一定可行，或者有些可能经济效益不一定能最大化，那么这时候需要专业的地产顾问公司帮忙做出合理的决策。另外不同的项目对于开发商而言，有不同的意义，这就需要顾问、代理公司帮助开发商实现其目标，比如有的是现金流产品，有的是明星产品，需要做出公司的品牌，宣传公司的形象等。公司曾服务河北一个项目就出现这种情况，它在城市中心地段，占地100亩，是一个城市综合项目，如仅就地块和市场供需而言，将商业面积控制在10万平主以内，项目的风险就会小很多，但开发企业有做商业的经历，并希望本项目做成一个大的mall,后来最后选择的是商业规模更大，但风险也更大的方案。

三、定位需要注意的一些原则

　  1．与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。

2．经济性原则。首先是指产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。

　　3．适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应，三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配，四与企业的技术和管理水平相适应。

　四、案例分享

1.某知名开发商惠州项目

（1）项目介绍

 深圳某知名开发商项目，项目地位于惠州，占地面积1000多亩，有自然水景。片区与深圳接壤。项目周边景观资源缺乏，城市基础建设落后，生活配套设施比较缺乏。

(2)  面临问题

A. 宏观调控的影响  

从2007年下半年开始，由于国家针对房地产领域的宏观调控政策陆续发挥效应，从本项目的潜在市场来看，就面临着一波宏调的“寒流”袭击。

B. 客户变化 原来的主体目标客户变化

由于在过去2年内，该片区楼盘大多面向深圳进行外销，因此，随着深圳投资型客户的大幅度减少，该区域许多楼盘出现了滞销局面，尤其是一些投资型产品，由于投资需求的减少更是难以为继。

C. 片区竞争激烈

供应量很大，片区近期项目近60个，未来5年内新建项目面积接近或超过1000万平米, 较多品牌开发商入驻。

那么本项目的目标客户群是谁？他们有什么特征？他们对产品有何需求？如何吸引客户？

（3）我们做的工作                       

研究目的

了解项目地及本片区房地产市场环境，为项目的定位提供宏观依据；

了解项目地及深圳消费者对在惠州置业的想法，描述本项目可选择的房地产开发细分市场的特征，评估并推荐本项目的细分市场，并描述各细分市场的目标消费群基本特征；

通过已在项目地置业的客户定性调查，明确市场对产品的需求特征；

调查项目所在区域在建在售楼盘，重点考察大盘的开发建设情况，为项目的产品定位提供借鉴。

工作内容

1）项目地宏观环境研究、2）片区典型大盘研究、3）项目地消费者定量研究、4）片区业主座谈会、5）深圳消费者项目地置业研究、6）专业人士访谈

（4）结论

经过我们的研究，建议开发商转变思路，改变以投资客为主的市场，主要面向自住客，主打宜居的概念，为此建议开发商取消了面向投资客的公寓部分，注重水景园林的打造。

建议取消消费者不认可的部分别墅户型，增加了宜居性较强的户型。潜在消费者极为注重生活配套设施，建议开发商在项目初期要注重生活配套设施的建设。通过调研和访谈，确认项目的主体客户是深圳客户（深圳客户对该片区的认同度要高于项目地客户，主要看中片区居住环境和价格、升值潜力）。开发商品牌对深圳客户具有较好的号召力，对项目是一大优势,有利于项目的营销。

2. 南山项目-某香港上市公司项目

（1）项目介绍

香港某上市公司自有地块，地块性质为商服用地，为陈旧的商业建筑，开发商想改造。地块狭长，分割成两块，面积均较小。总占地约2万平米，在两条城市干道的交界处。

（2）面临问题

开发商最初想改建住宅，之前并没有做过市场调研和分析，找到尺度后，要尺度帮忙论证其可行性。尺度认为，如果要改建成住宅，项目要面临三个问题：

A.     改用地性质会带来不必要的审批麻烦。

B.     该地块是否适合建住宅？建住宅后市场前景如何？

C.     住宅能否最大化项目的价值？能否更大的挖掘项目的价值，创造更大的经济和社会效益？

（3）我们做的工作                    

目标

通过深访、调研、数据收集等工作，分析了本片区各业态的市场供求关系，分析深圳的支柱产业赋予本片区、本项目的机会，结合地块特征，给开发商提出物业开发建议。

工作内容

1）深圳产业经济分析  2）区域经济分析  3）涉及到本片区的城市规划   4）地块特质分析  5）项目开发策略建议

（4）结论

      建住宅合适吗？建住宅，项目的价值和效益会受到损害。

Ø       地块特点不适合：

   地块狭长，没有纵深，分割成两块，而且每块面积均较小，不可能建成封闭式小区，难以打造成高尚小区，项目的价值受损。

Ø       本项目建住宅的市场前景不太好：

   诚然，目前特区内土地供应日益稀缺，近两年关内的价格高涨，但是本案对面的住宅项目（体量数倍于本项目，封闭式小区）销售情况惨淡，销售率很低，开盘13个月，销售速度仅为每月6套。这不能完全怪整体市场环境不好，因为依然有不少项目销量不错。销量差除了本项目价格偏贵的原因外，还有周边配套不足（如教育、超市等），噪音影响等原因

      项目的价值何在？

   根据尺度的深度调研和访谈，发现：

Ø        片区写字楼供不应求

  本项目片区写字楼市场租售两旺，价格普遍高于住宅，而且未来一两年没有新增写字楼土地供应计划。

Ø        项目地附近的科技园有扩容需求

    高新科技是深圳的支柱产业，未来有持续增长的潜力。目前高新科技园有扩容的需要，一方面是本身容量有限，无法容纳更多的企业，另一方面很多大中型公司有扩大生产、经营的需要，却没有足够的场所。

  另据了解，很多中小型公司云集在科技园片区的商住楼里，这对住家、办公都有影响，但从侧面反映片区的写字楼供应不足。

所以尺度建议，项目应考虑建写字楼、酒店和公寓等综合体。这有几个好处

p       不用改用地性质

p       因为项目地紧邻高新科技园，科技园自身配套不足，而且有扩容的需要，有大量的办公需求，以及酒店、公寓等配套方面的需求，而片区供地已经高度紧缺，这能保证项目未来的销售

p       在实现企业效益的同时，还能产生较好社会效益

五、结语：

随着人们生活水平的改善，城市化水平的不断提高，未来中国房地产行业向好，但是因为房地产行业是一个周期性很强的行业，投资大、周期长，受国家政策和经济形势的影响很大，因此有必要加强对市场和客户的研究，合理科学地做出决策，才能在市场中立于不败之地，在低迷的市场中确保开发的成功。