二十一世纪，咨询业将成为朝阳产业之一，其中房地产前期策划逐渐被开发商认识并重视。记者在采访中发现，房地产前期策划这个叫法虽然存在，但业界并无明确的概念解释，由于各家企业认识不同，内容界定也不同。业内人士更多把它理解为房地产全程营销策划。

      所谓房地产全程营销，是以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将营销理念贯穿于房地产开发全程的一种企业战略。房地产全程营销策划，一般就是指咨询顾问公司在楼盘销售之前进行的营销咨询工作。

      近日，记者走访了深圳尺度市场策略顾问有限公司总经理、深圳知名房地产市场研究专家凌志华。凌志华先生是国内较早涉猎市场研究的专业人土，自1997年以业一直专注于市场调查和研究工作，是国内为数不多的既有统计专业背景又有营销实践的专家。1999年以来一直从事房地产业的市场调查和研究工作，对房地产市场有比较深刻的认识和理解。

 

 

 

 

 

凌：首先我要说明的一点就是，房地产前期策划这个叫法虽然存在，但现在也无明确的概念解释，由于各家企业认识不同，内容界定也不同。房地产前期策划，在尺度可理解为房地产全程营销策划。

我们所说的全程营销策划，一般是指咨询顾问公司给房地产开发商提供的楼盘销售之前的营销咨询工作，是以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将营销理念贯穿于房地产开发全程的一种企业战略。

首先，房地产全程营销的出现是房地产市场发展的需要。 90年代前，房地产市场处于卖方市场时代，市场存在巨大的需求空间，房地产开发经营，是以房地产开发商自我为中心，“开发什么样的房子，顾客就得买什么样的房子”，当时的房地产市场，实际处于一个推销阶段；1992年后，随着国家相关政策的放开，房地产投资扩大，市场逐渐繁荣，出现了供过于求，卖方市场逐步转化为买方市场，商品房出现空置，这时，房地产营销进入销售阶段，最典型的模式是广告策划+售楼部；而时至今日，房地产市场日趋规范，购房者日趋理性，开发商之间竞争激烈，开发商越来越感到，只靠已有的传统营销模式已难以适应消费者需求。开发商要使开发的产品赢得消费者的青睐，那就必须改变那种“造出房子找买主”的思维方式，制定一套具有全局性的营销战略。这种营销战略，要从开发商的土地获得开始的，贯穿于房地产开发全程。

其次，房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。房地产的开发经营周期很长，是一个系统工程，必须整合从规划设计、营销策划、工程技术等多个专业机构，同时开发商也必须对未来一定时间的市场进行预测，这就要求开发商在开发前期，就要对未来所要销售的楼盘，有一个前瞻性的总体规划。

第三，房地产作为商品的特殊性，在激烈竞争的市场环境下，必须有全程营销理念作为指导。房地产除具备一般商品的特性外，还有两个特点显著影响其开发销售，一是房地产是不动产，也就是说在一定的区域范围内，这种产品的供应量是有限的，第二房地产是具有投资属性，既有居住使用功能，又有投资属性。因此，我们不能把房地产简单理解为大众产品，将全程营销理念引入房地产开发前期，更好满足购房者的需求，这正是现代营销观念在房地产市场的表现。

全程营销理念，正逐步成为房地产开发企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势的有效手段。与此相适应，更加专业的分工出现了，立足于此的顾问机构出现了，全程营销策划也应运而生，并方兴未艾。

 

 

 

凌：在国外，任何新产品的开发，聘请专业机构进行市场研究，进行营销策划，是决策的必然之路，但是国内，仍然有太多的企业决策程序不科学，风险很大。从尺度接触的情况看，国内开发商的态度目前也是两极分化。营销能力强、知名度比较高的开发商对全程营销策划认可度比较高，这类公司本身的整合能力很强，他们在每一个模块上，都力求专业机构提供服务，会要求很专业很精细；很多初入房地产行业的开发商由于不太熟悉市场，不熟悉房地产开发经营，对房地产全程策划服务需求更为迫切。当然还有一些企业并不重视全程营销策划，常常是产品做好了，找一些公司代理销售。显然，他们的观念需要转变，随着房地产市场竞争的加剧，定制产品服务已是房地产开发的标准模式，如果在销售前不能够做到未雨绸缪，运筹帷幄，后期营销推广能够有本质改变的可能性不大。但我们很高兴地看到，现在内地越来越多的开发商开始重视全程营销策划了。

 

 

 

 

 

凌：尺度的全程营销策划通常分为土地获取、项目定位研究和策划、项目投资分析、产品发展策划（也叫建筑策划）和营销策划五个阶段。一般来讲，全程营销策划主要是指在楼盘销售前的营销咨询服务。除了上述几个服务模块，有的咨询公司还提出对“工程质量”的监督和管理，也有的提出企业品牌和项目品牌的建设和维护，还有的提出了物业管理前期导入的课题等等，把它们同列为前期策划的内容。对于这些服务内容，各家公司的理解有差异，资源配置可能也不一样。但不管怎样，根本一点就是各家顾问机构都是从开发商获得土地进行规划设计前开始提供服务的，并且根据发展商不同阶段的需要来提供营销咨询服务，与开发商的不同机构进行对接。

具体来讲，五个阶段的目标和内容是这样的：

土地获取。就是准确评估土地价格，提供开发商拿地决策的基本数据。这里主要考虑几个方面的内容，一是对项目定位的初始判断，二是对项目进行经济测算，三是风险进行评估，四是研究该项目是否适合该开发商。当然我们也会提出拿地策略以供开发商参考。该阶段主要帮助开发商进行拿地决策，但目前的情况下，我们碰到的开发商都已经把地拿了，所以土地成本，在后期的营销研究和策划中就只能被动接受了，也必须接受。

项目定位研究和策划。这一阶段主要研究内容包括三个方面，一是对整个城市或地区的宏观环境进行研究，了解房地产开发的战略背景，同时预测一定时间内的发展趋势，这是把握大势，第二个重要的方面是消费者研究，了解消费者对该区域产品的需求及需求特征，准确勾画消费者群体特征，这是项目成功的关键，第三个方面是对该区域竞争者的研究。如果项目有商业设施，还牵涉到对商业投资者、经商者的研究，对区域商业结构的研究等等。该阶段是极为重要的基础研究。

项目投资分析。尺度提供两个阶段的投资分析，一是项目定位完成，二是最终方案确定。主要内容是经济测算，明确各种利润指标，对风险进行评估并提出规避措施。尺度在此还提出资金运用等建议。

    建筑策划。这个阶段的服务内容就是协助规划设计部门，完成产品设计并进行测试。这个阶段的工作和设计院的沟通非常频繁，设计院是从技术上把握产品，咨询公司主要从市场上把握产品，但谁都说了不算，最终还得听消费者的。这一阶段包括三方面的内容，一是对产品设计提出建议，从市场营销的角度提出对产品设计的要求或建议。二是进行产品测试，将产品拿到消费者中进行检验，看看是不是消费者所要的，不行就要改一直到消费者接受为止满意为止，这样才不用担心楼盘将来的销售。三是分期开发建议。分期开发建议并不是纯技术问题，必须考虑开发商资源、建筑设计和市场营销等多个方面。

营销策划。前面研究和策划的内容主要是我们的消费者是谁，他们需要什么样的产品，这个阶段的任务就是研究我们以什么样的方法打动消费者。尺度认为在产品销售前必须有一个纲领性的文件，用以指导未来销售策划或广告推广，这就是总体营销策略方案，然后具体提出执行方案，并不断修正。这一阶段的工作和后期销售结合得比较紧了。

 

 

凌：尺度认为代理业将随着开发商优胜劣汰逐步消失，至少有三个特征验证这一趋势，一是大型品牌房地产开发公司已基本建立自行销售的队伍，二是代理费率一路走低，三是代理公司不约而同聚集三级市场。行业的发展和技术的提升将褪去代理业的过度光环，还原其朴素本质。

专业的营销顾问会提供产品销售阶段的顾问服务，将销售代理最核心的内容提供给开发商，侧重于管理体系的建立和维护，强调营销咨询和先导的决定作用。这样，开发商不但能完成产品销售，而且会得到一个卓越的销售团队。

 

 

凌：一是要正确认识和理解开发商。房地产开发过程中的政府和资金问题是开发商之所以成为开发商的主要因素，市场和营销问题对开发商而言永远没有顾问公司认为的那样重要；

二是要站在开发商的角度看问题。如何实现投资目标，耐心解释开发商关心的问题，根据开发商的资金计划规划项目，全面关注开发商关心的这些问题，同时严格以合同约束。

三是要切实维护开发商利益。节省成本和费用的建议，缩短时间的建议，风险转移建议，增加利润的建议等等。

 

 

 

 

凌：全程营销策划这个名称的历史当然不是很长，在国内应该是深圳最早提出这个名称的。二十世纪九十年代，中国市场的日益壮大和成熟，国外企业纷纷登陆中国，市场调查和研究机构也随之进入。尺度作为深圳最早成立的本土专业市场调查和研究机构之一，开始为国内外企业提供市场调查和研究服务。1999年和记黄埔进入深圳开发福田中心区黄埔雅苑项目，需要找一家专业的房地产咨询顾问公司，但国内当时还没有立足于房地产的专业营销顾问机构，对房地产前期营销策划这一领域几乎没涉足过，和记黄埔也曾考虑从香港带一家咨询公司过来，但又担心其对内地市场和法律政策不大了解。后来，尺度得以有机会为他们提供市场研究和策划服务。今天看来，当年与其说是为他们服务，还不如说是一个学习的过程。正是在这一次合作后，尺度就开始全身心投入到房地产行业。印象中也就是从那个时候开始，一些比较知名的开发商开始聘请专门机构问计于营销咨询。

深圳房地产中介机构很多，根据服务内容主要分为这么几类，一类是土地评估/房地产评估公司，这是需要资格认证的；一类是销售代理机构，这类公司主要活跃于二、三级市场，为开发商或个人提供代理服务；一类是提供房地产营销咨询服务的公司，也就是现在提供全程营销策划的这一类公司，这类公司所提供的服务以及其依据的营销理论和工具箱跟别的行业实际是相通的，能够在房地产业运用，也一定能在其他行业运用，所以说更具备咨询公司的内涵，我认为其成长空间会更大。

 

 

凌：应当说，深圳的房地产全程营销策划在全国是处于领先地位的。在国内，“深圳”这两个字就是一个金字招牌，房地产行业也继承了“深圳”品牌的优秀品质：实干、高效、诚信，从而带来了附加价值。国内比较有影响的营销策划机构基本都在中国目前最有影响的三个城市深圳、上海、北京，这三个地区的房地产业都比较发达，营销水平也比较高，基本都对全国或区域房地产市场有一定的辐射能力。其中，以深圳为最，辐射范围基本是全国。上海房地产咨询顾问公司在技术总体上不及深圳，但上海人的精细和上海城市的历史文化，决定了上海的营销策划公司对上海周边江苏浙江安徽等区域有较强的影响力。北京的营销策划公司在北方的影响较大，东北西北的城市到北京找策划公司的比较多，由于南北差异较大，北京的策划公司对北方建筑和人居的理解可能更到位一些，不过深圳现在“北伐”的营销策划机构比较多。我认为，到现在这个阶段，营销策划公司都必须把眼光看到全国去了。

 

 

凌：市场研究是尺度的生活方式，市场研究的程序和方法就是科学精神的体现。每一个进入尺度的员工都必须接受这样的基本训练，市场研究将教会个人如何思考，如何进行数据收集，怎样使用数据分析方法等等。这些基本工具将在工作中学习和运用，个人还必须多读书，才能知其然，然后知其所以然。每个员工都必须这样去工作，否则在尺度是没有位置的。

把市场研究作为每个尺度人从业的基本工具，这与强调专业特长并不矛盾，所谓术业有专攻。房地产开发是一项系统工程，其复杂性甚于任何一种消费产品的生产，涉及的学科众多，专业化分工明显。因此，根据每一阶段的专业特点，配置相关专业人员，尺度才能提供顾问服务，才能提供优质服务。

知名企业的服务经验也证明只有专业化才能生存。尺度自成立以业，以技术立司，获得不少知名公司的信赖，并保持良好的合作关系。一个相对较小的业务领域，如果没有技术支撑，是很难发扬光大的，甚至存活都很难。

 

 

 

凌：这个问题很难回答，我们现在看到的在中国从事房地产营销咨询的所谓国外机构，基本是来自香港或台湾，或者在资本上带点外资色彩，本质还是国内本土公司。如果需要比较的话，我觉得有这么几个方面：（一）资金面比较充足，这就保证能够在中国各个城市的战略进入，从而给客户快速的标准化的服务；（二）注重基本数据收集和基础研究工作，在某种程度上是研究机构而不是策划机构；（三）具有一定的技术优势，有长期的企业战略支撑；当然，与本土公司相比，其实际操盘经验和关系管理需要加强。

 

 

凌：内地有很多这样的公司，带着资金和人脉冲入房地产开发这个行业，在开发经营管理和营销管理上几乎一无所知，他们希望能有一个公司能帮他们把所有的技术工作承担起来，他们没有营销策划部门，也没有规划设计人员，连设计任务书也要咨询顾问公司做，这样对咨询顾问公司的要求就很高。我们在苏州曾经服务过这样的一个客户，开发商对尺度十分信任，尺度也投入大量的专业技术人员和时间，最终项目获得成功，开发商也由此建立健全了营销部门。这也算中国的国情，土地的供应并非完全市场化，所以总有这样的开发商存在。但是我们并不赞同开发商这样的做法，因为投资最终由开发商决定的，作为咨询顾问公司，越殂代庖是很危险的。

 

 

凌：咨询业的门槛和从业人员素质不能低于一般企业的要求。我们并非唯文凭论，主要强调从业者三个方面的能力，而这些能力建立在硕士研究生水平上可能更可靠。（一）具备基本咨询行业从业素质，硕士研究生基本有了学术研究的经验，其科学的思维模式基本成型，能够以严谨的态度去独立分析和解决问题。（二）对行业有浓厚的兴趣，做研究咨询，做服务，远不如其他企业来得轻松，时刻面临知识、能力的挑战，缺乏热情和兴趣，很难坚持到底。（三）喜欢创新，这是我们最为看重的心理特征。国内外很多成熟的技术分析和研究模型必须能够耳熟能详，假使这已经是同一起点，要超越，那就只能创新。创新力永远是一家专业的房地产营销咨询公司的命脉。

当下一些房地产营销咨询公司还未重视人力资源的问题，常常是一个策划师包揽天下，这是很危险的，对开发商来说，也是很不负责任的。尺度首先强调合理的专业化分工，不同阶段必须配备不同的专业人土，其次我们强调“无缝链接”，也就是各种专业人员的衔接和融合非常重要，在任何一个房地产营销策划项目中，核心人员必须贯彻到底，要保证基础数据和策略创意被准确地传送到任何一个阶段。

 

 

凌：（一）更加强调技术和专业分工，强调人力资源重要性，注重技术创新；（二）规模化和品牌化，建立覆盖全国的服务网络是大势所需，树立企业品牌，迅速做大做强；（三）制度创新出现，基本数据和基础研究更加被重视，数据库营销和定制营销咨询共同成长。